Рич-контент

Что такое Рич-контент?

Rich-контент – полное описания товаров на маркетплейсе или в интернет-магазине. Он включает в себя медиа-форматы: фотографии, видео, дополненную реальность (AR).

Как повысить конверсию на маркетплейсе?

Создание рич-контента для карточек товаров может помочь повысить конверсию, прибыль бизнеса с помощью интернет-маркетинга. Рич-контент представляет продукт привлекательно с помощью картинок, видео, графики.

Рич-контент полезен для покупателей, продавцов, маркетплейсов.

1. Покупателям - предоставляет информацию, отвечает на вопросы.
2. Продавцам - помогает больше продавать, уменьшить возвраты, экономить на логистике, улучшать рейтинг.
3. Маркетплейсам рич-контент помогает улучшить рейтинг.

Использование рич-контента повышает рейтинг, помогает получать трафик, продажи. Востребованный формат - это текст с изображениями, карточка ранжируется выше в поисковиках, привлекает посетителей на сайт.

Виды Rich-контента

1. Сторителлинг и эмоции
   

   Важно не столько передать информацию, а вызвать эмоции. Эмоции привлекают внимание. Помогите не сделать ошибку, дайте как можно больше технических данных о сложных, дорогих покупках.

   Однако, важно не переходить грань, не использовать пустые рекламные приемы с избытком знаков препинания, графики, эмодзи. Лучше уделить внимание деталям, которые помогут покупателю представить, как будет использовать продукт, вызвать у него эмоции. Скучное описание, например состав, изучают немногие покупатели.

   Согласно данным OZON, расширенное описание может увеличить конверсии до 40%.

2. Отзывы и их влияние на покупательские решения
   

   Согласно исследованию, проведенному маркетплейсом AliExpress в 2020 году, 90% респондентов решают купить после прочтения отзывов.

   Анализ Profitero показал, что даже единственный отзыв вызывает рост трафика в 2-а раза, повышение конверсии на 65%.

   Интернет-площадки признают наличие отзывов решающим фактором ранжировании, стараются мотивировать аудиторию писать отзывы.

   Например, Озон начисляет бонусные баллы, если в отзыве есть фотографии. SberMegamarket зачисляет рубли, Яндекс.Маркет - кешбэк и достижения. Интернет-площадки также борются с накрученными отзывами.

3. Инфографика - это способ представления информации визуально: в виде графиков, схематичных иконок, пиктограмм.
   

   Графика представлена дополнительными значками, надписями на изображениях или в видео, чтобы акцентировать на деталях.

   Инфографика показывает достоинства, выделяет среди конкурентов. Изображения с графической привлекательнее, по сравнению с стандартными картинками.

4. Фото 360⁰ - это фотографии, объединение в слайд-шоу.
   

   Товар показан под возможными ракурсами, чтобы детально оценить его. Иногда такие фото путают с 3D, так как они похожи видео. На самом деле они состоят из нескольких соединённых изображений.

   Для создания 360-градусных изображений некрупных предметов используется крутящийся предметный стол и неподвижный фотоаппарат.

   А если фотографируют габаритные предметы, то наоборот - объект остается неподвижным, а камера поворачивается вокруг стола.

   Сделанные фотографии загружаются в маркетплейс, площадка сама соберет слайд-шоу. Фотография 360 градусов реалистична, их создание получается бюджетное 3D-модели.

   Исследование GfK, международного аналитического агентства, показало, что фото с панорамой 360⁰ увеличивает вероятность покупки на 10-40%.

5. 3D модели, мокапы - помогают создать трехмерное изображение предмета.
   

   Целесообразны для технологичных, премиальных продуктов, как пример, где нужно показать функционал, устройство или настройку механизма.

   Однако, 3D-модели или мокапы применяют, когда невозможно получить изображения нужного качества. Такой предмет вращается, виден с нескольких ракурсов.

   Использование 3D-моделей не ограничивается заменой фотографий или панорамных снимков 360⁰, предоставляет предмет в нескольких условиях освещения, в движении. Единственное ограничение - бюджет на создание.

6. Видео обзоры, презентационные ролики.
   

   Видео формат включает: короткие презентационные ролики, видео обзоры, видео-отзывы, а также движущиеся и проходные видео.

   Статичные фотографии не дают представление о товаре, но видео-презентация демонстрирует внешний вид и детали.

   Покупатели посмотрят на товар глазами обзорщика, получат представление, опыт использования перед покупкой.

   Видеообзорами представляют: технику, спортивные тренажеры, электронные приборы для дома, детские игрушки, автомобили.

7. Motion - анимированное-видео
   

   Вместо текстового описания, покупатели предпочитают просмотреть видео.

   Motion - это анимационный видео-ролик, из статичных картинок с элементами анимации текста, инфографики.

   Эти ролики длиться не дольше полминуты, этого не утомит зрителя, достаточно для информации о товаре.

Проверьте эффективность rich-контента

Чтобы узнать, какой вид контента лучше подходит для вашей целевой аудитории, выясните их потребности, интересы. Начните с маркетинговых исследований целевой аудитории, конкурентов. Используйте A/B и UX тесты.

1. A/B-тестирование
   

   A/B-тестирование покажет лучший формат рич-контента. Тестируйте на используемых площадках, при помощи внутренних инструментов.

   Аналитические сервисы менее эффективны, так как они не учитывают информацию о том, с какой рекламы покупатель перешел на карточку в маркетплейсе.

   Допустим, вы хотите узнать, какой контент привлекает покупателей. Сначала оформите карточку с фото 360⁰, запустите рекламу. Затем измените слайдер на видео, покрутите новую компанию. Затем сравните показатели двух компаний, определите, что работает лучше.

2. UX-исследования
   

   Помогут определить:

   • информативность и понятность,
   • какие ошибки допущены в оформлении,
   • какие эмоции вызывает контент,
   • что пользователю не хватает в карточке.

   Методы проведения UX-исследований:

   • Интервью: надежный способ общения с пользователями, исследователь задает вопросы, пользователь отвечает.
   • Опрос: получите мнение респондентов.
   • UX-тест: наблюдение за процессом взаимодействия пользователя с карточкой.

На каких маркетплейсах размещать рич-контент

На больших маркетплейсах можно использовать различные виды информации.

На Озон и AliExpress классический рич-контент.

1. На Ozon предусмотрен визуальный редактор или шаблон в формате JSON.
2. Wildberries допустим следующий формат:
   - фотографии (до 10 штук);
   - фото 360⁰;
   - 3D-изображения;
   - инфографика;
   - видеоролики продолжительностью 30-40 секунд;
   - инструкции по использованию.
   
3. На AliExpress продавцы могут создавать текстовые описания с использованием HTML-кода и визуального редактора.