Вся правда о перфоманс-маркетинге
Многие предприниматели не видят для себя важности performance-маркетинга. Часто не понимают, какова его суть и связанная с ним стратегия продвижения. В интернет перфоманс-маркетинг «подаётся» двусмысленно, непонятно, сухо. Авторы пишут, что он базируется на ряде конкретных и измеримых ключевых показателях KPI, приводят списки маркетинговых инструментов, не говоря о необходимости их комплексного использования для эффективных результатов...
Мы объясняем всё простыми словами. Это позволяет людям изменить представление и отношение к ПМ, подумать о его выборе для продвижения своего товара, услуги и заказать у нас.
1. Performance-маркетинг и формируемый спрос
Суть подхода заключается не в базовых измерителях ключевых показателей. Как системный маркетинг, он представляет собой важный этап формирования потребности и вовлечения потребителей в какую-то «тему», которую нужно «продвигать и продавать». Рассмотрим это на примере соцсети.
Важно!
В инстаграм, Фб, ВК создаются витрины с товаром, которые якобы положительно влияют на конверсии, помогают просто и быстро прокачивать вовлеченность аудитории. Наш опыт показывает, что не всегда корректно связывать в закономерную цепочку постинг, креативы и получение лидов, заявок, клиентов. Подробнее в статье – Почему не работает SMM?
На существующем рынке в соцсетях, где уже сформирован конкретный спрос, есть некоторое количество людей, заинтересованных в какой-то теме (например, коучинг, хобби, саморазвитие). Все маркетинговые стратегии, часто используемые компаниями, рассчитаны на «переманивание» к себе как можно большего числа заинтересованных пользователей. Проблема возникает там, где спрос недостаточно велик или продавцов больше, чем покупателей.
Из-за этого бизнес становится очень конкурентным. Стоимость рекламных мероприятий серьезно повышается, они становятся не рентабельными. Ситуацию спасает performance-маркетинг. Он решает задачу расширения этого «одеяла», вовлечения пользователей из числа тех, у кого в сферу интересов данная тематика не входила.
Пример
Проект «Дело Отцов» (@delo_otsov) реализуется нами в инстаграм в специфичной и не распространенной тематике (бой палкой, рукопашный, ножевой бой). Если дать таргетированную рекламу о наборе в группу, как в постах-анонсах в самом паблике, эффект будет недостаточным для моментальных продаж. Просматривая объявления, люди сразу не смогут решить, хочется им заниматься боем или нет. Готовность к самим занятиям, записи на мероприятие будет ещё не сформирована. Но может возникнуть интерес к яркой картинке, желание задать вопрос, прокомментировать, подписаться на блог.
При регулярном и длительном проведении подобных мероприятий, разноплановом постинге в блоге люди начнут втягиваться, интересоваться темой. Через какое-то время захотят записаться в группу, ходить на мероприятия, покупать продукты. Благодаря грамотной стратегии performance-маркетинга, сформируется необходимая потребность.
2. Бюджет, время и перфоманс-маркетинг. Кому он не подходит
Данная тактика требует привлечения больших средств и достаточного времени на контент-маркетинг. Весь процесс вовлечения целевой аудитории может занимать (в зависимости от темы) от 1 месяца до нескольких лет.
Использование инструментов performance-маркетинга не подходит для компаний, работающих в тематике с простым товаром, услугой (например, расходные материалы для принтеров). Здесь приоритетны скорость, цена, качество.
3. Ключевые показатели эффективности перфоманс-маркетинга
Когда идет речь о больших бюджетах, длительности работ, клиенты интересуются, как смогут оценить эффективность наших действий. Для этих целей применяются такие KPI, как ROI, ROMI, ROAS, CLV, CRV. В ПМ мы чаще используем первые два показателя, т.к. в подключаемой системе сквозной аналитики Битрикс-24 считается ROI автоматически. Подробнее – Какие из показателей маркетинга важнее?
- Возврат инвестиций в рекламу (ROI)
Считается в %, как отношение разницы (доходов от проданных товаров (D) и расходов на рекламу (R)) к R, помноженное на 100%. В значении R не учитываются прочие расходы (закуп товара, аренда помещения, зарплата, др.). В итоговой аналитике CRM Битрикс-24 мы получаем примерные, но не абсолютно точные данные ROI. При создании стратегии предупреждаем клиентов об этом!
4. Каналы и инструменты performance-маркетинга
Описывая систему performance-маркетинга, многие упоминают такие каналы, как контекстная, медийная, поисковая, таргетинговая реклама, контент-маркетинг.
Для повторных продаж маркетологи рекомендуют инструменты: ретаргетинг, рассылки. В статьях они это просто перечисляют, но о взаимосвязи и необходимости комбинации не рассказывают. Неудивительно, что у приходящих к нам клиентов нет желанных продаж. Они не понимают сложные объяснения или видят их полное отсутствие. При этом люди хотят получить простой, измеримый результат «здесь и сейчас».
Примеры
- Когда у нас хотят заказать таргетинг, мы объясняем, что сам по себе он работать не будет. Рекламу необходимо делать в совокупности с другими инструментами.
- Бывает, заказчики хотят дать таргетированную рекламу на 1 месяц. Но за такой срок можно только начать применять элементы вовлечения аудитории, до продаж дойти не получится. Потребуется несколько месяцев для появления реальных покупателей.
- Иногда к нам обращаются и утверждают, что пробовали делать рассылки, но они не работают. После уточнения мы выясняем, что люди не пробовали рассылать в совокупности с другими каналами. Не выстраивали воронку с лид-магнитами, с вовлекающим аудиторию контентом. Не делали контент-маркетинг. Рассылка велась по базе с предложением что-то купить, получив скидку.
Суть перфоманс-маркетинга заключается в том, что нужно грамотно создавать систему по вовлечению клиентов в определенную тематику через все вышеописанные каналы. А чтобы система работала, следует грамотно использовать специальные инструменты, например, CRM Битрикс-24 (сделки, лиды, роботы, скрипты).
